编者按：本文最初发表于7月。鉴于其持续的行业相关性，现从档案中重新发布。

客户关系管理（CRM）系统从纸质名片盒（Rolodex）演进至人工智能驱动，已历经三十余年。当前市场供应商云集，服务领域多有重叠，但各家仍试图通过客户体验（CX）实现差异化竞争。

然而，部分供应商——如Salesforce——在差异化方面表现更为突出。

Salesforce借云计算的东风，一路成为CRM市场最具统治力的玩家，尽管其竞争对手微软、甲骨文、SAP和Adobe同样实力雄厚。截至2018年4月，Salesforce在Gartner的CX与CRM客户互动魔力象限中位居领导者位置。

其优势在于能够超越单纯的CRM供应商角色：据Gartner观察，使用Salesforce的企业还依赖其提供战略咨询建议。

企业内部各部门与客户或顾客保持着不同关系，但都需要依赖统一的CRM平台。据Gartner报告，组织必须通过引入增强型技术（如来自CRM应用经济生态的工具）来“强化核心”，以适应这一需求。

但在CRM供应商能够全面满足企业需求之前，它们需要先解决自身的短板。

CRM的四个发展阶段

大约三十年前，CRM几乎等同于销售队伍自动化（sales force automation），其功能随时间的推移不断扩展，Gartner研究总监Julian Poulter在接受CIO Dive采访时表示。CRM过去“主要聚焦内部”，而如今客户或顾客“在其中的权重已相当高”。

从历史上看，销售人员线索的透明度有限，对销售领导和管理者而言如同一个黑箱。此外，CRM在本地服务器上实施成本高昂且难度大，定制化也常引发争议，尤其对小型企业而言。

据Miller Heiman Group首席执行官Byron Matthews向CIO Dive介绍，CRM本质上经历了四次转型：

  • 第一阶段：CRM的雏形出现在“我父亲做销售的时代”。当时已有客户、联系人和商机的概念，只是尚未通过技术手段加以组织。
  • 第二阶段：CRM超越了名片盒的形态，成为打包软件，为各类组织构建通用系统，为销售组织注入了“更多科学性”。
  • 第三阶段：第三代CRM问世时，云计算同步兴起，使CRM平台具备了规模化扩展能力。
  • 第四阶段：当前第四阶段的核心是打造工具，通过自动化和对潜在客户行为的洞察，帮助销售人员卖出更多产品。如今的CRM平台应能增强销售人员的行动能力，并有效指导其行为方式。

但Matthews指出，第三代乃至某种程度上当前CRM的根本问题在于：它从未真正为销售人员卖出更多而设计，而是为销售领导和管理者服务的。

当CRM能够帮助销售人员明确所需采取的行动，并学习个体的销售方式时，它就能为下一个商机提供建议。但CRM的下一阶段突破需要进一步演进，以帮助改变交易内部的行为模式。

Salesforce：一股自然之力

20世纪90年代末，亚马逊开创了消费工具的新标准，让消费者得以通过网络和云端完成各类事务。

Salesforce的领导层希望将这种企业对消费者（B2C）的体验带入企业对企业（B2B）世界，“让企业软件像消费者在亚马逊上买一本书那样简单”，Salesforce Sales Cloud产品管理副总裁Robin Grochol向CIO Dive表示。

Poulter称，Salesforce是“引领或开创云浪潮”的首批CRM供应商之一。凭借云端部署，它吸引了数万家小型企业，随后逐步增加客户服务功能以强化集成。其产品套件逐渐完善，“但它们在特定功能上的差异化优势很难被证实”。

这家头部CRM企业凭借激进的销售策略保持了增长势头，但Poulter认为，目前其领先地位很大程度上与人工智能有关——AI正帮助向用户提供推荐建议。

在Matthews看来，AI是Salesforce的下一朵“云”，也是其对CRM第四阶段的回应。该公司的AI平台Einstein已嵌入其CX平台的各个层面。Einstein于2016年9月推出，其表现超出预期，目前每天做出超过20亿次预测。

Salesforce的产品套件逐渐完善，“但它们在特定功能上的差异化优势很难被证实。”

——Julian Poulter，Gartner研究总监

这一布局意义重大，因为据Gartner预测，到2022年，约五分之一（20%）的客户服务互动将由AI完成，较2018年增长400%，增幅惊人。

Grochol表示，销售既是艺术也是科学，而AI正服务于增强艺术的一面。销售的艺术部分源于销售人员的直觉；而科学（即AI）则介入帮助销售人员做出更具体、更准确的决策。

然而，正如云计算一样，率先采用新技术也面临挑战。Grochol说，Salesforce不得不教育客户，并“向客户展示事物可以如何不同的愿景”。这需要时间，但CRM市场和Salesforce已演进为“更偏向行动导向的体验”，“关键在于行动与指导”。

高处并不孤单

Poulter指出，CRM领域的供应商往往模仿头部企业的做法，这种情况屡见不鲜。“这是一个非常活跃的市场空间”，服务重叠不可避免，这也使得Gartner的市场排名存在“灰色地带”——因为所有头部供应商得分都相对接近。

与任何软件或服务一样，单一供应商并非在每个环节都尽善尽美。一些供应商在某些领域强势，却在其他领域有所欠缺。例如，Salesforce在客户服务和销售领域排名第一，但在营销领域降至第二，在商务领域位列第三，Poulter表示。

为了决定哪种平台最适合企业，Poulter承认，企业会寻求像他这样的分析师提供建议。

更成熟的CRM平台帮助销售组织注入了“更多科学性”。

——Byron Matthews，Miller Heiman Group首席执行官

企业首先要明确自身目标。“始终存在一种张力：是购买一套能处理所有事务但可能不够精深的套件平台，还是购买45种不同的最佳单品（best-of-breed）产品并操心它们的集成问题？”

两种极端都不一定正确，平衡点存在于两者之间。

CRM进步的一部分在于帮助企业决定如何对待客户，而应用商店中可用的应用程序有助于“填补空白”，Poulter表示。拥有一个能让应用相互通信的平台至关重要，这会使企业销售的任何产品都变得更加容易。

拥有庞大的应用经济生态，即使对Salesforce这样的领先企业而言，也是其“外围护城河”，Matthews如此形容。

归根结底，优秀的CRM供应商能让企业看到客户、趋势和潜在客户的统一视图。Poulter表示，如果企业“想玩AI那些时髦的东西，就必须拥有高质量的数据”——即对客户互动、行为和历史的完整视图。