微软曾扭转声誉危机，Facebook 能否复制其路径？

二十多年前，比尔·盖茨（Bill Gates）坐在国会山前，为微软（Microsoft）辩护——彼时这家公司正逐步逼近一个具有史诗级技术影响力的垄断地位。在“美国诉微软案”（United States v. Microsoft）中，这家科技企业被指控存在反垄断违规行为。在听证会之前，盖茨曾向微软高管发送了一份内部备忘录，题为《互联网浪潮》（The Internet Tidal Wave）。

盖茨在备忘录中阐述了他希望这家个人计算巨头击败网景公司（Netscape）的意图——后者是一家“诞生于”互联网的竞争对手。他担心“互联网爱好者”会联合起来，构建一种比个人电脑更廉价的解决方案。因为互联网“是自 IBM PC 以来最重要的单一发展”，盖茨认为微软需要新的策略。他提议将 IE 浏览器（Internet Explorer）与 Windows 操作系统捆绑销售。这份备忘录后来成为指控微软及其反竞争行为的重要证据之一。

征服者的征服

盖茨的证词预示了当今科技巨头面临的核心问题，包括信任与垄断野心。自那以后，微软实现了逆转，摆脱了最初将盖茨送上国会山的糟糕声誉。然而，其他科技公司及其创始人似乎未能吸取微软的教训。

大型科技公司的创新者希望始终领先华盛顿一步。当一些立法者在国会任职数十年时，科技行业很容易保持其领先地位。但保持这种领先可能付出代价——即大型科技公司的声誉。

“人们开始对我们的技术霸主失去信心，”广告公司 RPA 的首席数字官迈克·马戈林（Mike Margolin）在接受 CIO Dive 采访时表示。公众对公司的信任流失有多种途径，从不受欢迎的商业交易到不稳定的领导者，再到最近的密码管理不善事件。但大型科技公司的影响力使得公众即使想与其切割，也几乎不可能做到。

由于亚马逊（Amazon）、谷歌（Google）和 Facebook 涉足众多行业，人们很难厘清一项业务在哪里结束、另一项业务从哪里开始。道德分界线因此变得模糊。大型科技公司深知“我们的迷恋就是燃料”。无论消费者使用什么平台，他们的数据都很可能连接到第三方，马戈林指出。例如，“你无法退出亚马逊”，即使注销账户，亚马逊的触角也超越了客户账户，延伸至其他零售模式。

“正是这些公司想要主宰世界，然后不知为何又自认为是在帮助世界。”——卡拉·斯威舍（Kara Swisher），科技记者、Recode 联合创始人

科技公司的雄心正在威胁其声誉。“正是这些公司想要主宰世界，然后不知为何又自认为是在帮助世界，”科技记者、Recode 联合创始人卡拉·斯威舍在 2 月的一次活动中对 CIO Dive 表示。

1997 年，太阳微系统公司（Sun Microsystems）首席执行官斯科特·麦克尼利（Scott McNealy）被传唤到委员会作证，因为他是科技界少数愿意挑战盖茨和 Windows 制造商的人之一。麦克尼利并不畏惧。“微软今天拥有行使掠夺性和排他性控制的力量，控制我们访问互联网的方式本身，”麦克尼利对委员会表示。“我们认为，如果不加遏制，微软将拥有垄断地位，”这将使其能够打入金融、媒体和互联网服务提供商等其他行业。

麦克尼利曾担心微软会走的道路，如今与其他公司惊人地相似。谷歌可以说是一个以技术为基础的集团企业。Facebook 也在将其影响力扩展到其创始市场之外。这家社交网络“迷惑”了世界，让人们以为它只是一家科技公司，能够“处理并销售其技术带来的好处”，乔治城大学法律中心法学教授希拉里·塞尔（Hillary Sale）在接受 CIO Dive 采访时表示。“巨大的机遇伴随着巨大的责任，而我们尚未看到这些公司为其选择承担责任，”塞尔说。目前，“Facebook 可能是最糟糕的反面典型”，因为它未能正视其声誉为何在近期屡遭重创。

坐在国会山前

去年，在剑桥分析公司（Cambridge Analytica）丑闻曝光后，Facebook 首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在国会作证。他被带到国会山，为公司在隐私和消费者信任方面的担忧进行辩护。尽管盖茨和扎克伯格被传唤到国会的原因不同，但他们的证词在基调上颇为相似。

两位创始人都必须向立法者解释他们的技术，而这些立法者或多或少与普通民众一样，对技术的了解有限。虽然立法者希望保护选民，但“现实是他们正试图应对一个非常混乱的环境，”马戈林说。这些公司已将公众带入一个时代：人们自由使用其技术，却对其运作原理知之甚少。“一旦我们发现他们某些选择的危险性，包括为盈利而出售私人数据，无论我们的理解深度如何，这都引发了合理的担忧，”塞尔说。

“巨大的机遇伴随着巨大的责任，而我们尚未看到这些公司为其选择承担责任。”——希拉里·塞尔，乔治城大学法学教授

两位创始人都表现出了一定程度的抗拒。塞尔表示，盖茨在国会的表现很大程度上被解读为“你以为你是谁，敢来告诉我们该怎么做？”这一策略对微软并未奏效——该公司被判违反反垄断法，随后与美国司法部达成和解。盖茨在国会证词中传达的信息本质上是让创新者独处。塞尔认为，只要创新者不产生意外后果，其选择就应被放任不管，“但这完全不现实”。监管的存在正是为了避免意外后果，而非扼杀创新。

在这种情况下，Facebook 不可能在没有后果的情况下被放任不管。扎克伯格花了“很长时间才表现出悔意并似乎愿意承担责任，”塞尔说，这最终无助于 Facebook 的长期发展。他最初拒绝出现在国会山，而是派谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）代为出席，“这是一个非常重大的表态，但对他并不有利，”塞尔说。

逆转的关键何在？

如今，盖茨和微软的声誉与 90 年代相比已大相径庭。今天，“如果你将比尔·盖茨在 90 年代的雄心与他及其妻子基金会的作为结合起来，我认为这正是许多人希望科技公司关注的方向，”马戈林说。微软已将其重心收窄至企业技术领域，力求在云计算、人工智能和软件即服务方面成为领导者。“领导力很重要，”斯威舍说。微软首席执行官“萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）是一位出色的高管……微软回归了自己擅长的领域。”

盖茨已不再掌舵微软，但扎克伯格仍牢牢掌控着首席执行官一职。Facebook 是一家上市公司，但扎克伯格通过双重股权结构维持对董事会的控制，这意味着他无法被赶下 CEO 职位。“其治理和选择的弱点，部分可以归因于这些问题，”塞尔说。

此外，还有外部力量迫使公司做出改变，无论它们是否准备好。通用数据保护条例（GDPR）和加州数据隐私法正在加大关于信任、监管和大型科技公司责任的呼声。截至 3 月，60% 的消费者完全不信任 Facebook，根据 NBC 新闻和《华尔街日报》的一项民意调查。

“如果你将比尔·盖茨在 90 年代的雄心与他及其妻子基金会的作为结合起来，我认为这正是许多人希望科技公司关注的方向。”——迈克·马戈林，RPA 首席数字官

“Facebook 显然正面临用户信任危机，”Constructor.io 的首席运营官兼联合创始人丹·麦考密克（Dan McCormick）在给 CIO Dive 的邮件中表示。然而，剑桥分析丑闻后兴起的 #删除Facebook（#deleteFacebook）运动并未足以击垮该公司。自去年以来，在更多数据泄露事件和扎克伯格关于“就技术在社会中的未来进行公开讨论”的平淡呼吁之后，Facebook 的信心被“慢慢消磨”。

然而，坏消息仍在继续。最近有报道称，扎克伯格“监督了计划”，将用户数据用作与合作伙伴公司谈判的“筹码”，NBC 新闻在获得泄露的公司文件后报道称。那些能讨好 Facebook 的合作伙伴将获得个人数据作为奖励，或者被剥夺数据作为惩罚。

“归根结底，Facebook 不过是一家华尔街公司、一家化学公司、一家烟草公司，我希望他们停止告诉我他们对世界有多美好，”斯威舍说，“他们只是在销售产品，我希望他们负责任地销售产品。我认为这并不过分。”

目前尚无可靠的时间表表明 Facebook 何时能像微软那样恢复声誉，但它可以启动这一进程。像 Facebook 和谷歌这样的公司有能力走出困境，前提是首先避免与第三方共享个人身份信息（PII），麦考密克说。“它可能带来的微薄收益，远远不及用户信任受损的风险。”麦考密克表示，借助当今的机器学习算法，避免使用 PII 是可行的。现有技术可以通过“观察和聚合匿名用户行为来产生结果……而无需知道任何特定用户的真实身份。”