代理式AI崛起，企业面临控制权挑战

尽管AI正在开启一个便利的新时代，让客户更容易研究产品，但它也在削弱品牌网站在客户体验中的作用。当用户开始让AI平台代表自己进行交易时，品牌有可能退居幕后。

事实上，代理式AI正在像几十年前的电子商务一样重塑客户行为。

“我为我们的零售商感到担忧——他们可能会失去从触发到购买之间的一切，”Aptos战略与产品副总裁Nikki Baird表示，“是的，消费者知道自己需要某样东西，但你可能对最终引导他们到你这里的整个旅程毫无可见性。”

一些品牌在AI驱动的体验中看到了自己的明确角色。其他专家则担心AI代理的兴起会在从数据收集到关系建立的整个体验过程中，在客户与品牌之间设置障碍。

“如果依赖代理，就没有客户旅程，”安永全球高级消费者分析师Jon Copestake表示。企业需要根据AI的需求来设计旅程，在此过程中可能失去对客户体验的控制。

“如果他们无法为客户创造那种体验，那么客户对零售商就不会有真正的忠诚感，”Copestake说，“这意味着零售商面临去中介化的风险，因为AI和消费者本身不一定能看到你品牌的力量。”

Baird还指出，AI代理可能剥夺品牌用于打造和个性化客户体验的数据。第三方AI已经需要库存和位置数据，随着它们变得更强大，搜索历史和意图数据也可能成为必需。

Baird表示，第三方平台随后可能会就其通过AI从客户旅程中学到的信息向企业收费。这种关系类似于目前Google AdSense的运作方式。

“特别是对于ChatGPT，OpenAI需要收入来源，”Baird说，“作为零售商，我会非常警惕他们会反过来向我收费。那即将到来。”

信任问题

AI主导的旅程可能引发的另一个重大挑战是它对消费者信任的影响，尤其是当第三方代理犯错时。

Copestake认为，对于零售商而言，信任通常只是正确把握客户体验的问题。然而，当AI引导体验时，公司人员对其准确性的控制力会降低。

“如果零售商做对了99次，然后错了一次，消费者会记住那一次，”Copestake说，“一大挑战在于，生成式AI可能在99%的情况下对消费者说对话或做对事，但人们最关注的正是那1%。”

Copestake表示，如何找到对糟糕体验的完美回应是“百万美元问题”。企业重建信任的最佳途径是立即、透明地做出反应，让消费者看到他们在努力修复问题。

Copestake认为，对于店内使用AI的店员来说，这个问题不那么严重。在这种情况下，AI塑造了员工服务客户的方式，但人类就在旁边验证信息。

更大的挑战可能出现在客户让AI处理购物过程而没有任何外部验证时，例如购物者通过第三方平台进行交易。

谷歌全球战略行业董事总经理Anil Jain表示，供应商最有利的做法是帮助企业成为其服务的记录商户。

“如果体验不佳，你不仅惹恼了消费者，还与零售商产生了冲突和不信任，即使这不是零售商的错，”Jain说，“其中很大一部分是消费者同意和信任，但也包括消费者和零售商都能拥有的控制权。”

家得宝（Home Depot）就是一家致力于将自己定位为记录商户的品牌，通过其产品选择和支持来维护品牌声音。

“人们希望背后有一家公司，”家得宝CIO Angie Brown说，“这就是我们所说的记录商户。我们觉得品牌方面仍然非常强大，通过产品选择，尤其是从那时起。”

AI相遇时清晰度可能受损

当客户使用第三方AI进行购买，而该购买由公司的内部AI处理时，信任和所有权问题变得真正复杂。

错误时有发生，而且可能不清楚责任在于销售商品的企业还是第三方AI。Copestake表示，解决此问题的一种方法是企业将其围绕AI的沟通分为两部分。

首先，零售商应明确自身能力以及对自身基础设施能做出的承诺，Copestake说。然后，他们可以制定第二条信息，为通过第三方AI到达的客户设定期望。

“零售商说‘我们的AI使用到此为止’可能相对简单，”Copestake说，“我们可能构建了一个平台，如果你直接与我们的AI交互，那么责任在我们。如果你通过第三方AI联系我们的AI，那么显然需要在两个AI之间解决这个问题。”

数据是另一个潜在关注点。企业可能只愿意与第三方AI代理共享必要细节，而不是提供对其整个系统的无限制访问。他们还将希望保留对通过第三方来源到达的客户信息的访问权。

思科全球CX和代理式AI解决方案负责人David Jennings表示，规范一家公司AI向另一家AI信息流的一种方法是使用专门的礼宾代理。礼宾代理专门用于与第三方代理通信，包括处理其请求和记录相关客户数据。

“这些专门的代理可以由团队构建，也可以由第三方构建，但你仍然知道客户在整个流程中在哪里，”Jennings说，“他们始终生活在那个初始礼宾中，而不是像你拥有多个代理那样，每次都以不同的方式交互。”

仍有脱颖而出机会

虽然企业无法控制客户如何通过AI购物，但这并不意味着他们应该放弃对体验的控制。

Copestake认为，对于时尚等触觉商品，客户不太可能将购物旅程交给AI。相比之下，每周的杂货购物更有可能自动化。

Copestake说，许多品类中有些旅程适合AI，而另一些客户会寻求个人接触。像袜子这样的购买很容易自动化，尽管它是时尚行业的一部分，而消费者可能希望亲自选择保质期短的昂贵食品，如肉类或奶酪。

Baird认为，企业可以通过将自己定位为品牌知识的仲裁者，使其体验从通用AI建议中脱颖而出。与零售商关系牢固的客户更有可能直接在其处购物。

“你需要赶在触发点之前，让他们已经倾向于问‘那New Balance怎么样？’”Baird说，“我不需要去ChatGPT获取建议，因为我知道并信任New Balance，我只想去那里。”