数字化浪潮正深刻重塑餐饮行业，无论是大型连锁还是独立餐厅，都将数据挖掘视为在新竞争格局中取胜的关键。然而，一个普遍存在的困境是：真正懂得如何驾驭数据的企业寥寥无几。

“每一个数字都是改进业务的线索，”数字点餐软件公司Tillster的首席营销官Hope Neiman对Restaurant Dive表示，“有时你需要凭借直觉观察数据如何演变，因为你比任何人都更了解自己的品牌。”

这种直觉判断正将众多餐饮巨头——并由此带动整个行业——引向同一个目标：个性化服务。

麦当劳以3亿美元收购个性化与决策逻辑技术公司Dynamic Yield，或许是这一趋势最引人注目的佐证。这家快餐巨头将利用新技术推出数字化得来速菜单，该菜单可根据时段、热门菜品、餐厅客流及天气状况实时调整。

就在本月，Sonic宣布将成为首家在得来速通道测试万事达卡与自助终端供应商Zivelo联合开发的人工智能语音辅助技术的餐厅，旨在为顾客打造定制化菜单体验。

然而，数据的潜力远不止于得来速个性化。这些洞察还能助力优化餐厅政策、菜单设计、广告活动乃至员工培训。但从数据采集到价值落地，其间鸿沟不容小觑。

正因如此，越来越多的第三方配送、预订及POS系统平台开始为餐饮客户提供数据精炼服务。小型餐厅通过合作加速技术升级，深化对食客的了解。但许多此类合作意味着餐厅需让渡数据所有权——这一风险在业内被认为代价过高。

“我认为第三方最终会摧毁品牌……市面上存在不少‘数据囤积者’，”排班与招聘平台公司ShiftPixy联合创始人Steve Holmes在接受Restaurant Dive采访时表示，“谁拥有数据，谁就拥有客户关系。”

数据控制与优化之间的风险平衡

业内对数据所有权的担忧，很大程度上集中在第三方配送平台的崛起上。Holmes将此类平台比作企图扩张的企业的“特洛伊木马”。

Neiman建议，与其与Uber Eats、Postmates或DoorDash等平台合作，餐厅应通过自有网站提供配送服务，以收集客户数据、追踪食客趋势，从而针对不同消费群体实施精准营销。

预订网站与客户数据的关系同样备受审视。OpenTable的首席执行官Steve Hafner向《华尔街日报》表示，其合作餐厅并不拥有相应数据的所有权。该平台更新了客户协议以保护食客隐私——尽管餐厅及预订系统供应商SevenRooms抱怨此举意在阻断知识共享。

“我们在道义和法律上都有义务保护每个人的隐私权益。当第三方在未获得充分用户同意的情况下系统性攫取我们系统中的数据时，我们不能坐视不理，”Hafner在致OpenTable用户的邮件中写道。

也有人认为，这些集成服务及其附带条款，有助于餐厅避免让员工承担超出其职责范围的工作负担。

“我们知道，餐厅总经理并非分析师，”Yumpingo美国运营副总裁Dan Dillon告诉Restaurant Dive，“期望总经理进入仪表盘，按菜单类别、菜品、时段、服务员等维度进行切换和交叉比对……这并非他们的专长，也不应是他们的职责。”

为了让这些员工留在餐厅一线而非困于办公桌前，Yumpingo构建了一款洞察工具，可根据上一周的业绩表现和当前机遇，向管理者推送当周需要关注的关键信息，Dillon介绍道。

“当人工参与记账时，他们往往只能疲于应付。百分之九十的精力用于录入数据，仅百分之十用于分析其含义，”自动化记账平台botkeeper的首席执行官Enrico Palmerino在NRA展会的小组讨论中表示，“（自动化）能帮助他们摆脱琐碎事务。”

点评网站也在提升其数据服务能力。例如，Yelp的业务拓展总监Darnell Holloway在NRA展会上表示，凭借其积累的18亿次在线搜索，该平台已不再仅仅是点评网站，更是一座数据金矿。

Yelp业务拓展经理Emily Washkovick向Restaurant Dive透露，公司的数据处理能力可为餐厅提供预测性分析，帮助其提前把握诸如波奇碗、植物基汉堡等重大食品趋势，在特定市场尚未饱和前抢占先机。Washkovick表示，通过相应更新菜单，餐厅已在Yelp上取得了成功。

部分平台正积极改善餐厅与第三方合作伙伴之间的数据共享关系。数字菜单解决方案服务商eTouchmenu的母公司House Advantage创始人兼首席执行官John C. Wolfe向Restaurant Dive表示，当客户终止合作时，eTouchmenu会从系统中删除餐厅数据并将其归还给餐厅。但这在业内并非普遍做法。

“对话确实需要转向探讨数据能为业务带来什么，以及当数据落入与你目标不一致的他人之手时会有多么危险，”Wolfe说，“保护数据就意味着保护公司的增长潜力。”

多少食客数据才算过度？

当前围绕数据所有权的诸多担忧，核心在于第三方未来可能利用这些信息直接与餐厅展开竞争。

Holmes推测，这些平台可能利用从餐厅客户食客处获取的信息，开发自有竞争性菜单产品。他表示，若有一天这些平台上出现“Grub汉堡”或“Uber卷饼”的营销推广，他也不会感到意外。

“当他们能针对（客户偏好）打造产品时，那很可怕，就像亚马逊在零售领域所做的那样，”他说，“如果你身处那个行业，那真是令人胆寒。”

Toast联合创始人兼总裁Aman Narang告诉Restaurant Dive，未来五年内，餐厅将通过不断增加的订购触点收集更多关于顾客的数据。他表示，问题在于企业如何将这些庞杂数据转化为富有成效且可执行的行动，同时兼顾食客与餐厅双方的利益。

“你不会希望光顾过的每家餐厅都给你发短信，那太烦人了，”他说，“（餐厅）必须设法让数据产生价值……最终服务于顾客。”

OpenTable首席技术官Joseph Essas向Restaurant Dive表示，随着公司深入数据分析领域，同样面临类似的困境。

“在‘令人不适’与‘宾至如归’之间寻找平衡——这正是我们努力的方向，”他说。

Essas指出，更深度的数据挖掘需要强有力的隐私保护承诺，因为食客对数据泄露威胁已高度敏感。过去两年间，Panera、Applebee's、Cheddar's Scratch Kitchen、Chipotle、Wendy's及Arby's均遭受过重大黑客攻击。据网络安全公司Shape Security的报告，登录零售商电商网站的消费者中，有80%至90%是使用被盗账户凭证的黑客。

未来数年，餐厅或将如麦当劳和Sonic那样，日益广泛地采用人工智能以提升数据收集能力。Palmerino表示，AI可帮助餐厅整合来自多个系统的数据，实现更优的报告、分析、预算编制与预测。

尽管此类技术目前多集中于行业头部玩家，Narang认为AI同样有助于小型餐厅实现公平竞争。

即便没有最尖端的数据挖掘技术，餐厅仍可依托这些洞察制定策略，以提升顾客忠诚度、监控门店绩效、实施细分且高度精准的营销方案，并为市场扩张做出明智决策，Neiman表示。在竞争白热化的餐饮领域，这些举措对于生存将愈发关键。

“懂得运用（数据）的企业能够驱动增长，”Wolfe说，“他们能实现更可靠的业务执行。善用数据所能达成的效果令人惊叹，它能巩固你与顾客的关系。”

Julie Littman与Thai Phi Le对本文亦有贡献。